もうInstagramに「インフルエンサー」は要らない

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(photo by Unsplash)

 

サイバー・バズ社による調査結果でこんなことが書かれており、思う節があったのでつらつらと。。

Instagram投稿は、ユーザーの購買意向にどれくらい影響を与えるのか?

「Instagram 内で投稿している商品を購入したことや、お店に足を運んだことはありますか」(単一回答)と尋ねたところ、「フォローしている友人や同僚」によるInstagram 内での投稿に対して、5割のユーザーが「実際に商品購入(店舗来店)をした経験がある」と回答。

「有名人」による投稿の場合と比較すると 15ポイント高いことから、友人や同僚などの身近な人の投稿にはフォロワーの購買意欲を高める傾向があることがわかったという。

 

 

いまや「インフルエンサー」より「ローカルスター」

上のように、身近な友人の投稿に影響を受けやすい理由は、大きく分けて2つあると考えています。

1つは、当然ながら、信頼している友人からの情報のほうが信憑性が高いこと。

もう1つは、インフルエンサーによるステマが横行し始めていて、それをフォロワーは気づいていること。
これまでタレントやモデルがブログやTwitterで宣伝していたようなやり方で、
フォロワーが数万人いるような一般人が、企業から宣伝を頼まれ、
そのリテラシーや知見がないまま、言われるがままに写真を撮って投稿して数万円もらう、というのが増えました。すごく増えました。

 

最近Instagramユーザーに商品購入に関するユーザーヒアリングをしていても、
「毎週のように違うブランドの化粧品をキャンペーンハッシュタグ付きで投稿していて、
ステマで稼いでる感のある人が増えてきた」

という声をよく耳にするようになりました。

 

そこで信じられるのは、やはり実際に知っている友人・知人の情報か、

あるいはその人のセンスに惚れ込みフォローしているけど、さほど有名ではない人たち(以下ローカルスター)です。

Instagramにはそういったローカルスターが数多くいて、こうした人たちのインタラクション(フォロワーに対するいいねやコメント)のレートを見ても、フォロワーと濃い関係を築いているのが分かります。

 

 

ローカルスターはインフルエンサーの3倍の影響力を秘める

インフルエンサーよりもローカルスターが魅力的だと気付き始める人は増えていて、

事実、そのプロモーション効果の差は大きく数字にも表れています。

 

 

100万人フォロワーの芸能人(ベッキーさんとか紗栄子さんくらい)のインフルエンサーと、

1万人フォロワーのローカルスター100人、

どちらも総フォロワー数は100万人ですが、どちらが効果的なのか比べてみましょう。

(同業者に聞いた価格設定と、PONY利用者のデータを合わせて、広告にかける費用とその効果を比較しています。)

 

100万人フォロワーの芸能人1人に対して投稿を依頼した場合

発注コストの相場はおよそ400万円(想定impはフォロワー比50%でCPM8000円)、想定インタラクション数は6〜8%で6〜8万

これに対して、
1万人フォロワーの一般インスタグラマー100人(総フォロワー100万人)に対して投稿を依頼した場合

発注コストの相場はおよそ180万円(想定impはフォロワー比60%でCPM3000円)、想定インタラクション数は9〜12%で9〜12万

 

単純ざっくりで計算しても、同じ費用で発注すればローカルスターに投稿を依頼した方が

およそ3倍のインタラクションが見込めます。

 

もちろん前者では事務所に応じては数倍に跳ね上がるケースもありますし、

後者では投稿管理などの発注者の手間が嵩む以上代理店を挟めばコストが上がることがあります。

なので一概にすべてこれに当てはめて比較すれば良いというものではありませんが、

大体の投稿広告の結果は上のような数字に落ち着きます。

 

 

こう考えても、本当に魅力的な商品、サービスを伝えたいとき、

Instagramというアートなプラットフォームで感度の高いユーザーに発信したい時、

ブランディング的にも、コスト的にも、もはやインフルエンサーに頼るのは違うんじゃないかと思います。

 

 

また、いくらコスパが良く効果的だとはいえ、

せっかくローカルスターたちが築いた濃いコミュニティに、
関連の低いジャンルの商材についての投稿を発注することは、こうした世界を焼畑農業的に狭めていくことになってしまいます。

 

なので、そもそも論ですが、

インスタインスタ騒がれ、盛り上がっている昨今ですが、

彼らローカルスターとそれに共感するフォロワーという文脈において語って欲しいものでしか、Instagramを使ったマーケティングには合わないんだと。それ以外はリスティングやfb広告の方が合っていると。潔く諦めることも必要なんだと思います。

 

 

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Instagram分析ツール PONY  (まだベータ版です。不便な点があれば教えてください。)

 

 

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